Hoje em dia no mundo dos negócios, três coisas são fundamentais: capital, competência e criatividade.
Em publicidade, a criatividade está a serviço das marcas. A criatividade é a melhor maneira de criar impacto, o melhor modo de manter viva uma marca na mente do consumidor.
A FUNÇÃO DO CRIATIVO
Os criativos de uma agência de publicidade não têm que vender seus trabalhos aos clientes ou brigar com eles sobre aspectos de suas criações. Eles devem manter-se à margem pensando (criando) novas idéias.
O pessoal do atendimento deve conhecer a marca, o mercado e os consumidores melhor que o cliente e defender as criações que apresentam, demonstrar que não são caprichos ou mágicas dos criativos, porém algo forte, fixo e alinhado com a estratégia.
Mudar a linguagem do próprio mercado deve ser a regra básica de toda marca (exemplo: os ursos polares da Coca-Cola), reinventar-la.
(Michel Rogale, Executive Creative Director and Executive Vice President of J Walter Thompson Paris)
Pense a comunicação de um jeito macro. Procure alternativas.
Continuemos com a Coca-Cola. Nos Estados Unidos primeiro e em América do Sul depois, eles atropelaram suas grandes agências e saíram em buscar da chama criativa de pequenas e médias agências. Trabalham job a job apostando na estratégia de estimular seu público a vivenciar novas experiências (Vibezone 2005 – evento para celebrar a nova campanha “Coca-Cola. Viva o que é bom”, mote que tem o intuito de inspirar otimismo na juventude).
CONCEITO
Mudar a linguagem, criar um novo conceito é algo muito amplo. Não é apenas ter uma idéia. As idéias são o desdobramento de um conceito.
E conceito sugere a análise e compreensão do produto e do problema, a relação do produto com os objetivos de venda e de mercado; o desenvolvimento de um título e a combinação de palavras e imagens, persuasivas e confiáveis. É a forma (original e adequada) a que chegam um redator e um diretor de arte para resolver um problema por meio de esforços conjugados.
O recurso criativo é o que faz que a idéia ganhe espaço na mente das pessoas e nos jornais e revistas.
(Anúncios Kit Kat / The Economist)
A publicidade é criativa quando permite ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas.
Dependendo do ciclo de vida do produto, ela pode ser:
• Informativa (introdução do novo) – Neste caso, a criatividade pode dar lugar a anúncios óbvios, explicativos.
• Persuasiva (comparação)
• De lembrança (manutenção)
PROCESSO CRIATIVO
Depois de ter lido infinitas vezes e discutido o briefing com o atendimento, devemos colocar na folha em branco tudo o que o produto, o problema do cliente e as informações do briefing sugerem.
Pense no produto, observe o que a marca representa – o seu valor (por exemplo: quando pensamos num carro da Volvo o primeiro que vem a nossa cabeça é segurança. E se pensamos em Ferrari, só dá pra imaginar velocidade, perigo.), imagine o produto em situações diferentes, veja o que a concorrência anda fazendo, reduza o pedido do briefing à menor frase possível, comece escrevendo palavras-chave, faça associações, escreva títulos (muitos) ou esboce layouts, não apague nada nem entre em desespero.
Afinal, tudo isto para quê? Para limar o raciocínio, “eliminar as impurezas”, descomplicar.
Tudo vai depender de como a gente combine a informação recebida, de como ela seja montada para gerar valor.
O processo criativo é um momento de tensão, um período de excitação da sensibilidade. Isto é que gera a inspiração.
A informação acumulada do criativo (cultura/educação) vai ao encontro da informação do briefing e através de uma ferramenta chamada linguagem (vocabulário + estilo) acaba se transformando em uma ou mais idéias, em comunicação.
